Text reklamy by měl být jako výkřik herolda na starověkém náměstí - krátký a hlasitý. Čím delší je text, tím větší je rozpočet reklamy a reklama je méně efektivní.
Copywriter pracuje s nejdražším slovem, reklamní text netoleruje jemnou literaturu, poezii, filozofii, slovesa. Přesnost a přesnost zásahu - to je hlavní úkol copywritera v logice prezentace. Všechno zbytečné je odříznuto!
Hlavní rozdíl mezi jazykem reklamy spočívá v tom, že se mluví s konkrétním spotřebitelem a oslovuje tisíce různých lidí najednou. Všichni tito lidé mají různé stupně vzdělání, různé (někdy opačné psychotypy, temperament, sklad nervového systému. Reklama by proto měla být průměrná a pokrývat největší počet účastníků. Nejlepší reklamní projekty tvoří módu pro jakýkoli konkrétní produkt, značku, a móda, podle apt Podle definice V. Nabokova existuje „triumf průměrnosti“. Módním prodejním trendem je vždy střední přesná manipulace většiny.
Tonalita reklamního jazyka by měla vzbuzovat důvěru, styl by měl být blízký mluvenému slovu (podle typů cílového publika). Umět kombinovat různé styly v jedné kopii reklamy s použitím minima technik je skvělé umění. Veškeré pokusy „stát se jejich vlastními členy správní rady“, flirtující se spotřebitelem pomocí slangových výrazů, mají vulgarismy v 99% případů opačný účinek. Ruská reklama dnes touto technikou hřeší a snaží se šokovat veřejnost levnými triky.
Můžete například uvést reklamu na známý hypermarket domácích spotřebičů, kde byl na billboard umístěn vysavač, jeho technické vlastnosti, diskontní cena, značka hypermarketu a obrovský vulgární slogan: Sát za cent! “Také případní textaři inzerovali novou chatovou komunitu poblíž Moskvy, kde minimum informací o samotném objektu doprovázel absurdní podtitul: „Borovice jako dárek!“
Tón reklamního jazyka je důvěrný tón rozhovoru mezi prodávajícím a kupujícím, ve kterém je obsah, respekt k potenciálnímu zákazníkovi, kde je maximum faktů uvedeno v malém počtu slov. Nemělo by obsahovat levné vulgarizmy, klišé, pompéznost, vychloubání, nevhodné narážky, slangová klišé, superlativy. Přilákat klienta chytlavým nadpisem, který nemá nic společného s nabízeným produktem, pomocí šokujících eufemismů a někdy dokonce skrytých vulgárních výrazů, je v reklamě vrcholem hlouposti.
Ogilvy napsal: „Pro kupujícího jsou v první řadě důležité všechny informace o produktu a myslet si, že pár prázdných adjektiv a okázalý slogan ho přesvědčí, aby něco koupil, je urážkou samotného kupujícího.“Je také urážlivé myslet na většinu, považovat ji za nekulturní, nevychovaný a nesmyslný dav.
