Abychom prozkoumali spotřebitelský trh, porozuměli jeho potřebám, deficitům a preferencím, používá se několik metod. Jedním z nich je metoda hloubkového rozhovoru. Hodně se diskutuje o zásadách jeho chování a metodách, na nichž je hloubkový rozhovor založen. Tento výzkumný nástroj byl však úspěšně použit a přináší výsledky.
Podstata techniky „hloubkového rozhovoru“
Hloubkový rozhovor je osobní rozhovor s respondentem na základě otázek tazatele. Navzdory tomu, že otázky k pohovoru jsou pečlivě připraveny předem, konverzace nemá jasnou strukturu a výzkumník musí být schopen změnit nebo otočit průběh pohovoru požadovaným směrem. Rozhovor by měl odhalit skutečný postoj respondenta k podstatě problému, jeho motivy, přesvědčení, dotýkat se a odhalit všechny aspekty tématu. Proto by měl být hloubkový pohovor veden vysoce kvalifikovaným odborníkem. Pomocí speciálních technik vybízí respondenta, aby poskytl podrobné, podrobné a maximálně upřímné odpovědi.
V závislosti na tom, jaké úkoly stanoví výzkumný pracovník, jak široké je téma rozhovoru, a také na osobních charakteristikách respondenta, se doba pro provedení hloubkového rozhovoru může pohybovat od půl hodiny do několika hodin. Samotný proces musí být zaznamenán ve zvuku nebo videu. Děje se tak, aby vám při sestavování analýzy neunikly ani ty nejmenší informace. Videozáznam se také používá k analýze neverbálních okamžiků v konverzaci.
Úspěch hloubkového pohovoru závisí na profesionálních dovednostech tazatele. Neměl by projevovat zaujatost, neměl by na respondenta „tlačit“a ovlivňovat jeho názor. Odborníky na vysoké úrovni v této oblasti je obtížné najít, takže jejich služby jsou drahé a hloubkové rozhovory jsou jednou z nejdražších výzkumných metod.
Srovnání hloubkového rozhovoru s metodou focus group
Fokusní skupiny i hloubkové rozhovory jsou navrženy tak, aby plnily podobné úkoly: identifikovat portrét spotřebitele, jeho chování a postoj ke značkám a výrobcům, hledat nové oblasti propagace produktů, hodnocení produktů atd. Existují však průzkumy veřejného mínění, ve kterých nelze pracovat se skupinou respondentů.
Hloubkový rozhovor se používá, pokud jde o intimní, osobní zkušenosti respondenta, nebo má téma ve společnosti ostrou rezonanci - vojenskou službu, problémy s drogovou závislostí a prostitucí, daně, když jsou vyžadovány informace od odborníků nebo „úzké“„specialisté nebo názor zástupců konkurenčních firem. Upřednostňují se také hloubkové rozhovory, pokud je respondent významným úředníkem nebo velmi známou osobou, a téma průzkumu ovlivní jeho profesní nebo osobní život. Práce s cílovou skupinou je někdy nemožná z důvodu geografické odlehlosti respondentů.
