Manažer PR musí mít znalosti o své práci. To vysvětluje potřebu udržovat archivy důležitých informací, které se nazývají tiskové dokumentace nebo mediální dokumentace.
Archiv správce PR
Shromažďuje se tisková dokumentace pro všechny důležité novinky, osoby a události, které přímo nebo nepřímo ovlivňují pověst organizace.
Optimální je udržovat oddělené kartotéky podle:
- pravidelné a jednorázové akce: výstavy, semináře, kulaté stoly, setkání a obchodní večeře;
- klíčové osoby, vůdčí osobnosti, spojenci postavení organizace a její oponenti;
- témata pravidelně pokrytá službou PR. Je důležité shromažďovat nejen vlastní materiály organizace, ale také reakce veřejnosti, redakční materiály, komentáře odborníků atd.
- průmyslová média a novináři.
Tisková dokumentace, jako každý archiv, by měla být dynamickou informační základnou, ve které jsou informace pravidelně aktualizovány a pečlivě shromažďovány nové informace.
Technika sběru
Po technické stránce lze tiskovou dokumentaci vytisknout nebo elektronicky. Aby se minimalizovala práce na tiskové dokumentaci, je nejčastěji přípustné mít obě doplňkové možnosti archivace.
Dokumentace k tisku zahrnuje publikace v médiích, vlastní materiály PR-service. U osob se používají biografie, fotografie, osobní údaje (se souhlasem dané osoby), osobní kontaktní údaje a telefony asistentů. Je důležité sestavit tiskovou dokumentaci k událostem z programů akce, usnesení, rozdání účastníků a kontaktů na organizátory.
Zvláštní místo v tiskové dokumentaci zaujímají informace o médiích a novinářích. Specialista PR musí udělat podrobný popis každého specializovaného média bez ohledu na to, zda organizace aktuálně komunikuje s redakcí nebo ne. Nezpracovaná data by měla zahrnovat informace o oběhu (pokud se jedná o tištěnou publikaci), docházce (pro internetové zdroje), informacích o zakladatelích, generálním řediteli, editoru a průmyslových novinářích.
Data narození všech mediálních partnerů, bez ohledu na to, jakou pozici zaujímají v redakční hierarchii, nikdy nebudou zbytečná. Běžného zaměstnance a ředitele mediální korporace stejně potěší, když jim PR-služba přátelské organizace poblahopřeje malou pohlednicí nebo svěží kyticí. Informace o novinářích se nejlépe omezují na informační kompetence organizace. Pokud služba PR připravila a předala korespondentovi analytika organizace pro přípravu materiálu, měli byste to v tiskové dokumentaci zanechat. To usnadní poznání výchozího bodu povědomí mezi kolegy s opakovaným kontaktem.
Vyplnění tiskové dokumentace přímo souvisí s mírou, do jaké PR-služba pečlivě analyzuje média. Jakmile se objeví nový článek o tématu blízkém činnosti organizace PR-manažera, musí být zahrnut do tiskové dokumentace. Měli byste také dělat s videopříběhy, sloupci autorů, záznamy autoritativních bloggerů a dalšími informacemi.
Přístup k tiskové dokumentaci
Pokud se tisková dokumentace vytváří po dlouhou dobu, pak se v ní kromě informací z otevřených zdrojů často objevuje i tzv. Insider. Zasvěcené informace se obvykle nazývají informace získané z neoficiálních zdrojů, které dosud nebyly veřejně potvrzeny. Oficiální zástupci organizací mohou tyto informace dlouhodobě uchovávat ve stavu „bez komentáře“, proto si musí manažer PR jednou v tiskové dokumentaci pamatovat potřebu omezit přístup do archivu třetím stranám.
Další pobídkou k omezení přístupu k dokumentaci pro tisk jsou osobní údaje, které jsou často doplněny informacemi o osobách. Je důležité pamatovat na to při kontaktování dalších zaměstnanců organizace, PR specialistů jiných organizací a dalších zúčastněných stran. Tisková dokumentace je vyvinuta především pro interní použití organizace.
To také vysvětluje potřebu instalace dalších bezpečnostních systémů, aby se zabránilo úniku informací. Je důležité sbírat papírové materiály do složek, jejichž přístup by měl být přísně omezen. Elektronické databáze by měly být k dispozici zaměstnancům oddělení PR na požádání - vedení organizace, ale uzavřené pro širokou škálu podnikových informací.
