Masmédia zůstávají jedním z hlavních PR kanálů pro propagaci společností. Navzdory krátkému životu zpráv a novinových zpráv, každá pozitivní zmínka v médiích vytváří pevný základ pro reputaci organizace. Ne každý lídr je však připraven schválit nadměrné pr-rozpočty. Ale i za podmínek nedostatečných finančních zdrojů je možné uspořádat masivní informační kampaň v médiích.
Od inzerenta po novináře
Pro organizaci není nic jednoduššího, než získat roli inzerenta. K tomu stačí pravidelně kontaktovat média za účelem poskytnutí blokové nebo textové reklamy. Kontakty společnosti se tak dostávají do klientské základny, odkud není snadné vrátit se do adresáře redakce.
Pokud média vidí v organizaci klienta, jehož interakce je postavena výhradně na komerčních podmínkách, bude od manažera PR vyžadovat hodně práce, aby se jeho organizace stala informátorem.
V očích seriózních médií nejsou zákazníci, kteří jsou ochotni platit peníze, neméně důležití než spolehliví informátoři, kteří poskytují jedinečný mediální produkt. Stát se takovým partnerem pro novináře znamená navždy zapomenout na komerční zveřejnění.
To bude vyžadovat posouzení silných a slabých stránek hlavních řečníků organizace, jejich ochoty jednat jako zdroje informací a schopnosti komunikovat s tiskem. Novináři jsou ochotnější reagovat na interakci, když dostanou příležitost mluvit přímo s řečníkem.
Řekni mi, kdo je tvůj přítel
Neměli bychom čekat na nabídky bezplatných publikací od hromadných sdělovacích prostředků široké specializace - informační noviny, společensko-politické publikace atd. Častěji vysoce specializované publikace souhlasí s bezplatnými podmínkami informační spolupráce. Jejich zdrojem informací nejsou hromadné tiskové zprávy, ale jedinečné informace získané z hlubin podnikových slumů.
Úkolem pr-manažera je takové publikace najít, navázat s nimi produktivní kontakt a být v neustálém kontaktu s partnery - informace by jim měly být poskytovány přednostně, jinak taková spolupráce nebude trvat dlouho.
Dobře zapomenutý starý
Když mluvíme o klasických mechanismech šíření informací, neměli bychom odepisovat tradiční distribuci tiskových zpráv. Navzdory skepsi, že takový mechanismus je zastaralý, je pro mnoho specializovaných médií získávání zpráv od společností jedním z nejspolehlivějších informačních kanálů.
Kromě toho lze tiskové zprávy zasílat nejen e-mailem, ale také zveřejňovat na speciálních platformách, které jsou často využívány hromadnými sdělovacími prostředky. Na runetě je více než tucet takových zdrojů.
Nová média - sociální sítě, to je další důležitý kanál, který současně se svým přímým účelem - interakcí se spotřebitelem - umožňuje zvýšit počet novinářů a bloggerů na volné noze, kteří ve společnosti vidí informátora.
Dalším důležitým mechanismem interakce s médii je příprava komentářů a materiálů na žádost redakční rady. Vůbec není nutné čekat na podnět redakční rady k vypracování znaleckého posudku. PR manažer může samostatně nabídnout, že připraví exkluzivní pozici společnosti na konkrétní rezonanční informační téma. Například: ekologický problém s kácení vzácných druhů rostlin na stavbě předměstského komplexu může vyžadovat připomínky odborníků na design. Manažer PR takové organizace může samostatně jít do tisku s komentářem od vedoucího, což bude pro společnost přínosem.
Změňte tvář textu
Pokud v arzenálu pr-manažera existuje, zdá se, všechno - silný novinářský fond, armáda loajálních bloggerů, intenzivní distribuce tiskových zpráv a média stále nabízejí možnost uvádět zprávy za komerčních podmínek, je čas přehodnotit kvalitu textů.
Problém s největší pravděpodobností spočívá v tónu obrazu, který PR manažeři často zneužívají. To vede k tomu, že editor, který by se mohl zajímat o informační příležitost, stále nezahrnuje text do zpravodajského kanálu kvůli velkým pracovním nákladům, které je třeba vynaložit na emaskulaci všech obrazových háčků z materiálu. Média nad tím stráví čas, pouze pokud nejsou k dispozici žádné další informace. Praxe však ukazuje, že vždy existuje nějaký druh pevného analogu, přes který nemusíte několik hodin pórovat.
PR manažer by to měl vzít v úvahu a při přípravě tiskové zprávy přesunout důraz z umístění organizace na společenskou nebo politickou složku zpravodajské příležitosti. Specializovaná média to určitě ocení a vezmou takovou tiskovou zprávu do vývoje.
